기획자인데, 카피라이팅 앞에서 자꾸 멈췄다

카피라이팅(Copywriting)이란?

카피라이팅은
유저에게 ‘지금 이 순간 가장 중요한 생각 하나’를 전달하는 글쓰기다.

단순히 문장을 예쁘게 꾸미거나
마케팅용으로 과장된 표현을 쓰는 일이 아니라,
유저가 행동을 결정하기 전 겪는 고민을 대신 정리해주는 작업에 가깝다.

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“이 문장… 왜 이렇게 확신이 없지?”

기획 업무를 하다 보면
화면 구조, 기능 정의, 정책 정리는 비교적 빠르게 정리되는데
카피를 쓰는 순간 손이 멈추는 경험을 자주 했다.

문장을 쓰고 나면 늘 이런 생각이 들었다.

• 너무 설명 같지 않나?
• 마케팅 문구처럼 과장된 건 아닐까?
• 굳이 이렇게 말해야 하나?

결국 화면에는
틀리진 않지만 아무것도 남지 않는 문장만 남았다.

그동안 나는
“나는 카피라이팅 감각이 없는 기획자다”라고 생각해왔는데,
실무와 공부를 조금씩 하면서 생각이 바뀌기 시작했다.

이건 재능의 문제가 아니라, 접근을 잘못하고 있었던 문제였다.

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내가 잘못 이해하고 있던 카피라이팅

처음엔 카피라이팅을 이렇게 생각했다.

• 말을 잘해야 하는 영역
• 센 문장, 기억에 남는 문구를 만드는 일
• 마케팅팀이 주도하는 작업

그래서 기획자인 나는
카피 앞에서 늘 조심스러웠고
최대한 무난한 표현을 선택했다.

그런데 실제 사례와 글들을 보다 보니
카피라이팅의 본질은 전혀 다른 곳에 있었다.

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마케팅성 카피라이팅에 대한 핵심 인사이트

카피라이팅은 ‘설득’이 아니라 ‘정리’에 가깝다

유저는 화면을 보는 순간부터 이미 고민 중이다.

• 이게 나한테 어떤 의미가 있는지
• 지금 해야 하는 행동인지
• 나중에 해도 되는 건 아닌지

카피는
그 고민을 새로 만들어내는 것이 아니라,
이미 존재하는 고민을 정리해주는 역할을 한다.

그래서 좋은 카피는
눈에 띄기보다는
유저의 결정을 자연스럽게 밀어준다.

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기획 관점에서 다시 정의한 카피라이팅

출처: https://brunch.co.kr/@cliche-cliche/102

이렇게 정리하게 됐다.

카피라이팅은
기획자가 의도한 흐름을
유저가 ‘망설이지 않고’ 따라가게 만드는 마지막 장치다.

화면 구조, UX 플로우, 정책이
아무리 잘 짜여 있어도
문장 하나가 불안하면
유저는 멈춘다.

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그래서 카피를 이렇게 접근해보기로 했다

1. “무엇을 말할까”보다

“유저는 지금 뭘 고민할까”부터 생각하기

기능 설명을 먼저 쓰는 대신,
이 화면에 들어온 유저가 가질 법한 질문을 적어본다.

• 이거 꼭 해야 해?
• 안 하면 불이익 있어?
• 나한테 필요한 기능이야?

카피는 그 질문 중
가장 큰 하나에만 답하도록 작성한다.

2. 하나의 문장에는

하나의 키포인트만 남기기

기획자로서 설명하고 싶은 건 늘 많다.
하지만 화면에서 유저가 읽는 건
1~2초짜리 문장이다.

그래서

• 정보는 기획서에
• 판단에 필요한 핵심만 카피에 남긴다

3. 버튼 근처 문장은

기능 설명이 아니라 ‘결정에 대한 안심’

버튼을 누르기 직전의 유저는
기능보다 리스크를 더 신경 쓴다.

그래서

• 언제든 바꿀 수 있는지
• 손해는 없는지
• 되돌릴 수 있는지

이런 요소를 문장으로 보완한다.

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기획에서 카피라이팅이 중요한 이유

기획자는

• 구조를 만들고
• 흐름을 설계하고
• 조건을 정의하는 사람이다.

카피는
그 모든 기획이
유저에게 도착하는 마지막 표현이다.

카피가 어색하면
기획 의도는 전달되지 않고,
유저는 ‘이유 없이’ 이탈한다.

그래서 카피라이팅은
부가적인 작업이 아니라
기획 완성도의 일부라고 생각하게 됐다.

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앞으로의 액션 정리

생각에서 끝내지 않기 위해
구체적인 액션도 정리해봤다.

1. 카피라이팅 관련 책 읽기

• 마케팅 카피라이팅 기본서 선정
• “잘 쓴 문장”보다

왜 이 문장이 유효한지 분석하며 읽기


2. 실제 서비스 카피 스크랩 & 해석
잘 만든 앱/웹 서비스에서

• 마음에 걸리는 문장 스크랩
• “이 문장이 해결하는 유저 고민은 무엇인가”를

한 줄로 정리해보기


3. 내가 기획한 화면 카피 다시 써보기

• 기존에 작성했던 기획 화면 중

카피가 애매했던 부분을 골라

• 유저 질문 → 답변 구조로 다시 작성

4. ‘마케팅처럼 쓰기’보다
‘유저 생각처럼 쓰기’ 연습

• 꾸미는 문장보다

판단을 도와주는 문장을 목표로 삼기

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마무리하며

카피라이팅은
감각 좋은 사람만 잘하는 영역이라고 생각했는데,
지금은 이렇게 느끼고 있다.

카피는
기획자가 유저를 얼마나 이해하고 있는지를
가장 솔직하게 드러내는 영역이다.

앞으로는
“잘 썼다”는 평가보다
“헷갈리지 않았다”는 반응을 목표로
카피를 다뤄보고 싶다.